Efeito reverso do rebranding: quando mudar uma marca custa caro

Nos últimos meses, acompanhamos — mesmo que indiretamente — uma onda de mudanças em marcas grandes e populares. Algumas chamaram atenção pela modernização. Outras, pelo choque. E muitas viraram assunto justamente pelo efeito contrário ao esperado: em vez de fortalecer a marca, o rebranding parece ter enfraquecido sua identidade.

Inovar é essencial para se manter relevante. Isso é ainda mais verdadeiro para marcas com décadas de existência, que podem parecer “cansadas” diante de um mercado cada vez mais acelerado e visualmente competitivo. Mas existe uma pergunta inevitável: até que ponto a inovação justifica colocar em risco toda uma história construída ao longo dos anos?

Casos recentes como Chiquinho, Adobe, Decathlon, HBO, Jaguar, KIA e, mais recentemente, a Mansão Maromba com seu “saBOR Energético” reacenderam um debate que não é novo: quando o rebranding dá errado, o prejuízo não é só estético — é simbólico.

Mas afinal, o que é rebranding?

Antes de tudo, vale esclarecer: uma marca não é apenas um logotipo. Ela representa uma empresa inteira — seus valores, sua cultura, seus produtos, sua missão e a forma como ela se posiciona no mundo. A marca é, em muitos sentidos, uma promessa.

E é justamente por isso que o rebranding existe: quando a forma como a empresa se comunica já não corresponde ao que ela é (ou ao que deseja ser), surge a necessidade de revisão. Em alguns casos, isso exige um redesign pontual. Em outros, uma reformulação completa.

O problema é que essa mudança não pode ser tratada como “trocar um desenho”. Rebranding de verdade vai além da estética: envolve estratégia, posicionamento, pesquisa, percepção do público e, principalmente, coerência.

Quando o rebranding é feito sem considerar os processos essenciais — como análise de percepção, testes de reconhecimento, estudo de público e alinhamento estratégico — o risco de fracasso aumenta drasticamente.

E entre os exemplos recentes, algumas marcas se destacam negativamente: Chiquinho, Jaguar e Mansão Maromba. Em comum, elas parecem ter seguido um caminho de “generalização”: trocaram características únicas por uma identidade mais genérica, mais padronizada e menos memorável.

Isso não significa que a mudança em si seja o problema. Afinal, toda mudança gera resistência. É normal que o público estranhe, compare, critique. O desconforto inicial é parte do processo. O ponto é outro: há uma diferença entre evoluir e apagar.

Quando uma marca rompe completamente com sua linguagem visual e simbólica, o público passa a questionar a necessidade daquilo. Foi o que aconteceu com a Jaguar: a transformação foi tão radical que o contraste com a proposta original tornou a comparação inevitável.

Fonte: Editada pelo autor. 

Já no caso do Chiquinho, a situação chama atenção por outro motivo: não havia nada essencialmente errado com a identidade anterior. Pelo contrário. O logotipo era icônico, carregava nostalgia, tinha cores vibrantes e transmitia a sensação que se espera de uma boa sobremesa: leveza, diversão e memória afetiva.

Fonte: Designers Brasileiros

Claro: o design antigo não era perfeito. Poderia receber ajustes na tipografia, proporções e composição. Mas a solução adotada foi outra: uma identidade nova, mais simples e “amigável”, porém tão genérica que, sem o nome, poderia pertencer a qualquer sorveteria.

O resultado é um rebranding que parece moderno, mas sem alma. Uma mudança que não migra a carga emocional da marca, não exalta seus diferenciais e, no fim, soa como um passo para trás. Ainda que no caso do Chiquinho, nenhum designer foi realmente punido pela nova abordagem da marca, na qual continuou normalmente suas operações reformando e implementando a nova comunicação em todas as lojas do país.

E o caso Mansão Maromba?

A repercussão do rebranding da Mansão Maromba é ainda mais complexa, porque envolve algo além do visual: envolve símbolos, cultura e pertencimento. Erich Shibata, designer brasileiro que assina esse trabalho, que talvez seja o trabalho mais criticado e dividido de sua vida até então.

O produto pode até ser coerente com o mercado. Mas a nova identidade não representa a história que a marca já carregava — ou que o público acreditava que ela carregava. A marca nasceu do hardcore, popular e com estética de meme. Funcionava em plataformas digitais, mas não funcionava tão bem nas prateleiras.

Fonte: Editado pelo autor.

No contexto, o próprio dono da marca possuía um vínculo emocional com a identidade original. Esse tipo de elemento não é detalhe: é matéria-prima. É parte do DNA da marca. Quando isso é ignorado, o risco de rejeição aumenta — mesmo que o design final seja tecnicamente bem executado.

Ainda no caso da Mansão Maromba, o foco não foi o rebranding em si, mas sim todo o processo que converteu-se em conteúdo nas redes, fortalecendo a marca e parceiros ao mesmo tempo. Apesar das reações mistas é importante dizer: reduzir esse tipo de fracasso à culpa de um designer é simplificar demais. Rebranding é um processo coletivo. Envolve equipe, estratégia, aprovação do cliente e validação com público.

Reposicionar não é romper: é realinhar

Rebranding é sobre escolhas. E escolhas precisam de método.

Assim como um profissional de saúde realiza uma anamnese para entender o histórico do paciente antes de diagnosticar, o primeiro passo de um rebranding deveria ser uma “anamnese” da empresa — e, muitas vezes, também do seu proprietário. Se existe uma dor, o primeiro passo é entendê-la.

Design não é loteria. Não é puramente gosto pessoal. Branding não é sobre “viralizar” por alguns dias. É sobre construir, consolidar e manter. É sobre sustentar o desconforto temporário da mudança sem destruir aquilo que fazia a marca ser reconhecida.

Um bom design chama atenção. Mas é o processo sólido que sustenta as marcas.

E você: o que acha das mudanças recentes nas grandes marcas?

Por Prof. Daniel Tezolin – Design Gráfico